沧海桑田，百花齐放！中国化妆品市场持续增长，但渠道格局正在发生深刻变革。从百货、超市到电商、直播、社交零售、跨境渠道，各个领域的竞争愈演愈烈，新的模式不断涌现。在如此激烈的渠道竞争中，2025年，化妆品行业能够抓住哪些新的增长机遇？
一、渠道现状：多元化、碎片化、数字化源于技术变革和消费者注意力碎片化，渠道多元化发展既是现状，也是必然趋势。
01、线下转型承压，寻求差异化增长。从线下渠道来看，作为美妆产品的主要渠道——CS、百货/超市、KA等，在压力之下进入深度调整转型阶段，寻求新的增长点。以CS渠道为例，在向产品和服务两大维度转型的过程中，根据不同区域的特点以及门店自身优势，衍生出不同类型的门店模式。超市也呈现“肥胖转型”的趋势，在效仿庞东来的同时，孵化出各种超市模式，在品质、服务、性价比等方面寻求自身的差异化运营。值得注意的是，线下渠道虽然正在经历转型的“阵痛”，但其依然是最贴近消费者的生活场景，也是获客成本低、利润稳定的渠道。
02. 线下新业态层出不穷，体验经济方兴未艾。线下渠道的发展不仅是传统渠道的调整转型，也孵化了众多线下新业态。这些新兴业态如同年轻一代消费者一样，在互联网时代成长，带有年轻化、数字化的印记，也是“新零售”理念更为具体的体现。在化妆品零售领域，新美妆集合店和潮流零售店是其典型代表。以WOW COLOUR、Colorist、HARMAYY Plum为代表的新美妆集合店，以及以名创优品、KKV、三福百货、生活无忧等潮流零售店，都通过“仓储式+网红打卡”的病毒式增长模式，优化了场景体验。这些新业态更擅长数字化的应用，包括运用即时零售、闪购等线上线下融合的零售技术，拥有巨大的增长潜力。
03. 跨界渠道正进入美妆行业增长榜单。传统线下渠道如OTC、饰品店、便利店等，并非以美妆产品为核心品类。过去，尽管其规模和体量巨大，但对化妆品行业的销售贡献相对较低。然而，随着这些渠道的界限逐渐被打破，它们也在积极转型，引入更多日化和美妆产品。近60万家OTC药店、超过50万家饰品店以及超过30万家便利店为美妆行业释放了更多机会。值得注意的是，这些渠道都具有一定的特殊性。品牌在进行战略布局时，需要考虑到不同品类、不同产品对应不同的渠道。功能性护肤品如果通过OTC药店销售，则具有较强的专业背书；彩妆和饰品店的消费者契合度更高；小尺寸产品（例如旅行装）更容易在便利店流通。等等。
04. 随着流量红利逐渐消退，线上格局也正在重塑，社交和兴趣成为关键的增长词。2025年，综合类电商平台仍将是主力军，但增速将有所放缓。抖音、小红书、快手等兴趣驱动型电商平台在经历爆发式增长后，正面临“流量巅峰”的挑战。直播电商、社交电商成为线上增长的关键词。抖音美妆GMV年增长率超过80%，网红经济日趋成熟。小红书“种草-拔草”的闭环效应正在逐步显现。同时，社区团购进入稳定发展阶段，基于社交的私域模式（企业微信+社群）的销售贡献占比正在逐步提升。
05. 跨境渠道，政策红利持续，中免、上免、上港等免税店正带动高端美妆产品增长。跨境电商受益于“正面清单”的扩容，为品类和产品带来增长机会。此外，在跨境渠道领域，出海已成为新的增长热点。亚马逊、谷歌、TikTok Shop、乐天、Shopee、Lazada等平台已成为产品出海的主力军。
2025年8月20-21日，CBE杭州国际美博会于杭州国际博览中心盛大开幕，在新品上市及采购旺季，与中国化妆品渠道商共同探索趋势与增长机会，共同谋划未来发展。
Post time: Aug-13-2025
